“网络电视程序化购买将把电视广告带向何方？”

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年9月22日，悠易互通联合知萌咨问机构联合深入研究的国内首部《网络电视计划购买趋势报告》(以下简称报告)正式发布。 作为第一份全面阐述网络电视程序化购买的趋势报告，该报告引起了整个产业的关注。

年，国内智能电视销量超过4055万台，ott盒子市场零售1213万台，网络电视终端(包括智能电视和盒子)持有量1亿6500万台，年互联网电视终端持有量2亿1300万台 网络电视的顾客活跃度也达到了70%，该集团的数据拉开了全年网络电视大屏幕营销的帷幕。

但是，在计划购买介入大屏幕营销之后，到底会带来那些新的变革呢？ 节目单购买会把电视广告带到哪里去呢？

从客厅娱乐的新生态走向广告的新形态

至今，许多广告发布者在以前以直播形式的电视上投入了大量的目光和广告费用，广告以时间价值出售，广告发布者分时间段购买。 但是，随着智能电视的进入和许多家用电视智能化的更新换代，即使是同一块屏幕，屏幕本身的属性和视听的功能场景也发生了巨大的变化。 研究表明，网络电视观众45%为男性，68%已婚，每天收视时间1.7小时左右，观众中月收入6000元以上的占60%，呈现年轻化、高端化、收视时间更长的特点

而更重要的是，人们在看大屏幕智能电视时，从单纯的静态被动选择，变成了交互体验的动态主动选择。 游戏、购物的功能整合等，在电视画面的另一侧，顾客形态和视听模式发生了变化。

在这种背景下，电视广告本身也发生了变化。 以前是以媒体和电视台为中心的广告形式，但现在以文案和顾客为中心。 参加者不要遵循以前流传下来的模式，不要坐在客厅看电视，而是要按照自己的有趣和选择来看。 广告需要关注顾客的趣味性和越来越多的标签。

因此，通过技术认识人，更加准确、个性化、实时化地发现内在的顾客场景，用准确的数据和顾客标签进行人群图像，根据人群图像进行准确的营销，是以节目购买为主导的电视广告变革。

网络电视加入了计划采购阵营，活跃了家庭场景数据和营销价值，帮助广告发布者全部实现场景的跨屏覆盖，更大程度上维持了企业品牌与顾客互动的连续统一。 专注于家庭娱乐的互动场景，将更加精准化、个性化、实时化的广告文案推向家庭场景，为品牌宣传提供更多样化的营销选择。

但是，网络电视之所以程序化，本身不是对以前流传的电视广告的推翻，而是对以前流传的电视广告的重构，是对以前流传的电视广告场景的放大。 网络电视与以前流传的电视，在群众、行为、文案场景上具有相似性和互补性，广告发布者必须考虑以前流传的电视与智能电视的辩证协同性的关系，只是从技术潮流的层面，从以前开始传播

网络电视节目单购买的门槛有多高？

程序化现在已经在数字营销领域实现了标准化。 作为广告主，这个好像不编程就不流行。 现在，程序化购买从pc端扩展到移动端，扩展到大屏幕。 网络电视节目单购买要实现，面临的门槛、挑战其实越来越多。 网络电视节目单购买实现的关键是建立电视画面庞大的拷贝数据，建立电视画面庞大的客户数据，建立电视画面庞大的广告数据。

从目前产业链生态链来看，网络电视是一个比较碎片化的市场。 因此，拥有跨屏集成的程序化购买企业可以获得先机，技术+数据+高质量拷贝的三驾马车是不可缺少的。 在资源方面，只有在技术方面更好地建立移动跨屏数据平台，才能使客厅精准人群的草图更完美，更好地与网络电视端对接。

例如，YuYu容易与网络电视端的爱奇奇、腾讯视频资源对接，与pc、移动端的视频资源形成较强的互补性。 根据虞玉宇的背景数据，互联网电视端和视频网站的参与者匹配率在38%48%之间，剩下的参与者根据习性等因素，选择pc、移动、网络电视等不同的终端观看视频拷贝。

此外，悠易还互通掌握了除bat外全国最大的移动跨屏数据平台，整个yoyi dna已经累计了7亿智能设备id、2亿2000万个跨屏id，各领域的企业品牌广告发布者都在自己的日

未来进入这个市场的玩家需要更先进的技术创新，包括计划购买行业的深厚积累，以及资源的跨平台整合、跨屏海量数据、跨屏营销、动态客户拆解和文案创意的能力等。

适应各种场景的大屏幕创意时代即将到来

在我们说程序化购买的过程中，越来越多的企业品牌关注技术本身和动作本身，程序化购买可以提高媒体投放效率，通过大数据到达精准客户。 但是，从整个产业链来看，不仅如此，如何为不同的顾客建立创意库，不同的顾客收到的广告是否符合其生活形态和品味的喜好，对广告发布者构成了巨大的挑战。

因此，在思考技术时，企业品牌往往忽视基础发现的内在和创意，对大屏幕家居场景、广告文案的创意提出了新的要求，广告文案和表现形式的创新都面临着新的考验，创意如何考虑家族诉求，体现出更有意义的文案 不能破坏家庭场景中的和谐度，这都是挑战网络电视节目购买的创意界面。

未来，原生文案和原生广告将成为网络电视程序化购买值得企业品牌关注的行业，文案的契合度、文案价值、如何实现动态化和精准化的创意匹配，网络电视程序化购买迅速。

将来电视广告怎么计算？

网络电视问世以来，如何分配大屏幕营销的预算从一开始就成为企业品牌和代理企业考虑的问题。 目前，大家采用的方法已纳入互联网阵营。 因为嵌入互联网中进行跨境广告的预算分配更容易、更可衡量。 但是，这种方法是否低估了网络电视广告的价值，一直以来都是领域争论的焦点。

反映在这里的问题其实是整个网络电视广告缺乏领域通用的货币和标准，从目前的客户数量和活跃度数据来看，网络电视广告的价值可能被低估了。 因此，对于网络电视程序化购买来说，如何建立生态系统，制定数据标准，统一判断网络电视的广告效果成为新的命题。

计算网络电视广告的方法不仅需要计算数量的效果，还需要计算家庭的价值和画面背后的招聘场景的价值。

目前，网络电视程序化购买这个市场才刚刚开始，还有很多业务亟待应对，但网络电视程序化购买可以提升网络电视广告的价值，成为网络电视各

来源：雪球新闻网