“饱受质疑的“故事大王”乐视 怎样做成了网络电视”

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年9月19日的发布会，是梁军噩梦的开始。

这是乐视创始人贾跃亭·帕里乔布斯的首场演出。 穿着黑色圆领t恤、黑色休闲装裤子，贾跃亭在台上不断变换手势，拼命鼓吹和欣赏超级电视是如何瞄准领域的---即使没有产品，也只有一个ppt

那天，音乐电视操纵者梁军不是主角。 他坐在台下，沉默不语，等发布会结束后匆匆赶回企业。

第二天，乐视复牌。 开盘后，机构纷纷逃窜，乐视股价从开盘的23.50元下跌至收盘的22.80元。 谁也不相信这个故事。 各大媒体放声质疑，以谷歌、索尼、微软前车之鉴的力量看电视必败。

投资者也着急了。 从这一天开始，他们陆续来到位于光华路泰达时代广场的乐视总部，从一个混合着难以名状气味的大型网吧形状的站台，但是，所有乐视干部——当然，也包括负责这个问题业务的梁军。

工程学背景的梁军本有点沉默寡言。 但是，这个时候，一天最多几十次的面谈让他跑不掉，吃午饭，不管半个咀嚼时间都要安抚烦躁，也有投资者开始生气。

但是，这没什么用。 近三个月来，乐视股价几乎阴跌； 截至当年12月3日，乐视降至13.91元，几乎是9月20日挂牌恢复日的一半。

所有人都认为乐视错了。

但是，老天好像开了个大玩笑。 时间是面向去年11月拨的。 11月6日，嘉跃亭公开承认资金危机后，乐视的多项业务受到质疑。 裁员相继发生，股价下跌，机构纷纷逃离，乐视帝国再次动荡。

在生死关头，曾经在音乐电视上戴着ppt企业帽子的音乐电视，音乐成为了许多基本面的亮点。 贾跃亭还表示，乐视必须停止战术扩张，从明年开始，乐视将形成正向现金流，最先盈利的业务将成为乐视电视台。

这样，音乐电视一转而成为乐视模式的案例。 作为网络电视行业的龙头，音乐电视近1000万台的销量，不仅是乐视安慰外界的战绩，也是嘉跃亭冒险进军汽车的信心出发点。

乐视电视台阶段性的成功，是偶然的还是模式的胜利？ 为什么其他互联网公司，如电视制造商和小米，没能在网络电视行业胜出？

方向之争:从机顶盒到电视

梁军于去年2月加入乐视。

进公司前，梁军在联想待了16年，最后一个职位是联想集团高端智能手机的产品开发副总裁，与电视无关。 实际上，年嘉跃亭委托的猎人找梁军的时候，也只是告诉梁军让他做安卓相关的机顶盒项目。

梁军很感兴趣。 年，安卓手机在国内开始使用才不久。 雷军8月制造了小米手机，并点燃了。 但是，在智能机顶盒上，这是另一个荒凉的景象，这个概念还不为人知。

梁军新鲜地买了箱子。 在网上看视频，就不需要买光盘了。 于是，经过几个月的谈判，梁军终于决定辞职，追赶自己笃定的这个风口。

刚来乐视，梁军和贾跃亭进行了长时间的交谈。 机顶盒方向是正确的。 梁军告诉嘉跃亭，这是未来的方向，同时风险也小，没有故障。

电视呢？

电视风险太大了。

但是，没想到嘉跃亭此时关注的点已经出现在电视上了。 梁军至今仍记得贾跃亭反复强调的话。 用苹果模式做电视绝对牛，我们比苹果强的是我们有互联网业务。 在内部会议上，熟悉稳定的梁军不建议对电视业务积极推进，但对这句话没什么意见。

嘉跃亭口中的网络业务——乐视网，似乎也经常做些奇怪的事情。 那几年，乐视现在想买被认为不贵的版权。 据年乐视网年报报道，截至当年年底，乐视已经电影版权超过5000部，电视剧版权超过90000集。

这在当时盗版猖獗的环境下，不容易理解。 年前后，视频网站纵横疲惫，挨家挨户倒下，但没有看到幸存者站起来； 高昂的带宽价格、疲惫不堪的广告活动，都集中在视频网站的生活上，花大价钱购买版权是不现实的。

贾跃亭逆势而行。 梁军也只是觉得，网络的正版副本，如果放在高清大屏幕的新终端上，可能会有戏。 但是，这句话的前提有点多，还是讲究正版的时代还没有真正到来。

尽管如此，这已经是贾跃亭明确的方向。 只是，进入电视领域还是太难了。

在电视领域，几十年的厮杀已经结束。 我们没有工厂，没有技术。 投资者指着你的鼻子说。 你的网络企业会自豪的。 梁军说，现在贴牌这么方便，但是当时没有那种玩法。

正如10年前谁也不相信网队能制造手机一样，5年前谁也不相信白手起家的网队能制造电视。

幸运的转机:痛打三星，带动郭台铭

至少在年的上半年，梁军带领的机顶盒团队没有想太多，放心做机顶盒。 同时，这些机顶盒一开始不是安卓的； 其中的s11这款机器基于linux，售价曾达到2980元。 安卓机箱子的项目还在准备中，还没有上线。

如果继续这样下去，今天的音乐网可能还是当时的音乐网。

幸运的是，转机来了。

那年6月，梁军和贾跃亭一起去台湾找郭台铭。 当时郭台铭正在和工信部副部长杨学山开会，在朋友的帮助下，贾跃亭和梁军在郭台铭拉开了会议的空间隙，可以聊5分钟。

这五分钟，贾跃亭投其所好，言中不乏痛打三星的话，但三星却是郭台铭一生作恶。 而文案+硬性的生态理念，被贾跃亭描绘成了摧残三星帝国的杀手锏。

有趣的是，此时拷贝+硬件的生态理念从一开始就有了雏形。 它是一款价格低廉、配置高的智能电视，提供了互联网企业所能提供的良好的客户体验，是音乐网络多年积累的正版视频拷贝。 特别是通过后者，将硬件购买者转变为乐视网的顾客，长时间运营。

好奇的郭台铭写信了。

这个时候，梁军觉得也许第一次可以做电视。

回到大陆后，以小米电视为舵的王川答应了梁军。 那时，小米手机就像白天一样，乐视想成为机顶盒后，王川告诉梁军，小米也很快成为机顶盒，以后将成为电视。 我很明白他的意思。 也就是说，不要乐视，你们反正硬件也不行，做个APP就行了。

梁军不太在意。 虽然也不是拴了梁子，但我暗自认为今后什么都要赶上小米之前。

此后不久，7月下旬，郭台铭兑现承诺，派出bg队； 9月，双方正式组成联合队。 于是，有了9.19发布会的场景。

但是，此时的音乐电视还停留在ppt上。 正如王川所说，即使和小米相比，乐视的硬件也很差； 不需要耕耘几十年的老字号电视公司。

被嘲笑是理所当然的。 当务之急是制造电视。 否则，谁也不会在意所谓的生态模式。

(/S2/)从零开始1 )革新和以前流传的交战(/S2/) )。

为了实现这个目标，年下半年，梁军的首要任务是将硬件团队从零做到一。

安卓机顶盒是训练兵。 经过半年的准备，7月24日，梁军终于推出了基于安卓的智能机顶盒t1，比11月发售的小米盒子早了4个月。 12月小米盒子正式上市后，乐视推出新一代产品乐视盒子c1，与售价399元的小米盒子同价正面对决。

这至少说明乐视的硬件团队不比小米差。 不仅如此，这次抢断还让梁军认识到了一个道理:风口来了，谁先干，可能就意味着生； 迟到可能是永远的迟到。

但是，实际上开始进入电视时，梁军又发现机顶盒团队做电视是不可能的。 更大的痛苦是，梁军在电视领域招不到可靠的人才了。

另一方面，没有人相信乐视会成为电视。 另一方面，电视领域的大多数人没有梁军想要的力量，很难习惯安逸。 当然，在那个环境下，从电视领域找懂安卓的人更是妄想。

梁军必须用手机去找。 制作底层bsp的VP 8月出场，制作ui的VP 11月出场。 这些都是从手机领域挖掘，挖掘培育制造电视； 但是，按照当时的日程安排，第二年5月推产品的压力太大了。

梁军越着急，越疯狂，越着急，每天和这个组疯狂加班，还在计算能不能接近一些自己定下的目标。

但是，事实是，勤奋并不一定能弥补拙劣。

一开始说既然要标记苹果，就必须做苹果一样的铝框，亚克力面板，弄干净，梁军说。 但是到了年1月，乐视和富士康意识到，其实在电视领域是做不到这一点的。

过夜后，梁军的思维也开始有点疯疯癫癫。 梁军认为，只要用手机就行，用手机的数控机床( CNC机床)的方法-----用钻头在大封闭室自动切断，每个机器像雕刻一样雕刻框。

但是，没有这么大的cnc机台。 梁军觉得要不要试试激光。

任务又回到了富士康的头上。 随后，富士康为这一巨型激光设备在全球范围内进行了招标； 当然，应该标记的公司只有一家，不同时约定，先试试。 幸运的是，这次押宝没有失败。 梁军和合作伙伴开发了和大房间一样大小的激光设备。 最初的x60是这样切出的。

意识到队伍的短板后，梁军再次去寻找来自电视领域的人，负责画质、电源板等。 在他看来，目前来自电视领域的研发人员还不到研发团队的20%，但在显示器等结构部门，大部分人都是电视出身。

这是电视领域积累了几十年技术的表现，乐视不能推翻一切。

(/S2 ) )抢夺小米()性价比高的杀机) )/S2 ) )。

年5月7日，乐视初代电视x60正式发布。

乐视的ppt中充满了无数的生态词，但客户完全不在意。 真正刺激客户的是x60前所未有的性价比。 60大屏幕+四核解决方案，售价6999元+490元( 490元为视频会员服务费)。

届时，同尺寸的产品基本在万元以上； 关于该配置，几乎没有对象。

市场很快给予了积极的反应。 根据乐视官方公布的数据，首次发售的1万台x60在不到一个小时的时间内被空抢购一空。 最终，x60在其生命周期内销售了30万台以上。 这是60大尺寸，相当好----一个可以用作证据的例子是，作为合作伙伴，富士康为该产品决定的预计只有5万台。

发售前，富士康举行了仪式。 他们写了在黑板上卖10万台富士康卖了多少钱，卖10万台卖了多少钱。 之后，郭台铭给我们签了名。 梁军说，事实上，后面的楼梯富士康本来不打算启用。

从此，性价比成为音乐电视前所未有的重要标签。 10月10日，乐视发布了50英寸电视s50。 50更主流，2499+490的价格也更便宜，配合享受小型汽车熟练的互联网企业型营销，s50成为了第一代电视中最大的爆款。

然而，出乎意料的是，这一连串爆炸的背后，依然是音乐赌博场。

其实，x60是5月7日发布的，但是直到7月3日音乐电视才正式发售。 梁军告诉腾讯科技说，从发布到上市的两个月里，他一直在做市场营销，但实际上研究开发并没有结束。

嘉跃亭等不及了。 从年9月到年5月，乐视受到过分质疑，贾跃亭解释说，没有向外炫耀的唯一方法就是如期推出电视。 没错，5月7日电视发售后，乐视迎来了两个涨停板。 而且，舆论正在升温，虽说媒体没有吹捧，但已经出现了很多中性的声音。

赌博的另一面，是顾客不断反馈的bug。 在智能电视行业，我们最先吃螃蟹。 各种小问题太多了，比如机顶盒不兼容，连接xbox后响应慢，各种显示问题等等。 梁军说，直到那年9月底，在每天花两个小时召开顾客反馈会的情况下，本来就没擦干净的屁股终于擦干净了。

同样在9月，小米电视也终于上市了。 此时，乐视已经被抢劫很久了； 像智能机顶盒一样，看似不长的几个月，对互联网企业来说，关系到存亡。

但是，依靠制作手机时积累的企业品牌效应和供应链特点，小米电视一出现，就出现了一点点势头。 正好在这个时候，乐视自己掉了链子，硬件的软肋被剥掉了。

当人们摘下音乐电视的后盖时，蜘蛛网一样的布线掉了眼镜。 许多同行竞争对手乘机刁难，糟糕的工作让一些客人措手不及，乐视电视台一度陷入被动。

因此，从11月开始，乐视必须着手处理这个问题。 我们在想用黑胶布绑的漂亮的，是不是丝啊丝啊； 没办法，框架已经变成这样了，错了就是错了，修复也尽了全力，这是惨痛的教训，梁军说。

这个时候，很多人开始猜测气势汹汹的小米电视是否会代替看音乐。

以前，制造商入局、婚姻网络企业

但是，运气并没有背离刚从ppt出来的音乐电视。

年，是视频版权时代的隐性转变。 经过几年的快速发展，盗版模式逐渐消失，购买版权成为了新的关键词。 一夜之间，乐视囤积的正版版权成了重要财产。

反映在电视屏幕上，与音乐电视有大量高清正版资源，没有自己的版权，客人只能自己用盗版等方法处理的小米形成了鲜明的对比。

被性价比吸引过来的客户也开始发现了这样的事情。 不仅如此，相对于以前流传下来的电视制造商，音乐电视在高清资源上的特点也很明显，网络企业在操作系统上的体验特点有助于再次吸引音乐电视的粉丝。

当然，最重要的是复印件。

市场马上开始跟进。 一个明显的变化是，乐视之后，更多的电视制造商开始观察智能电视的风向标，互联网制造商也发现了这种商业有利可图-----硬件产业和文案产业首次真正对等，结婚。

从2007年开始，tcl、长虹等此前流传的电视工厂开始宣布与爱琪、优酷等视频网站合作发售智能电视。

但是，视频网站没有在这些电视上获得真正的系统级权限，很多还只是定制的app。 整个电视操作系统的生杀与夺权还是掌握在之前流传到电视领域的人们手中。

对以前流传下来的电视制造商来说，无论是与视频网站的独家合作还是视频聚合模式都有整合的课题，会员体系怎么走？ 客人是谁？ 谁来保证顾客满意度的提高？

因为音乐电视和音乐电视归音乐电视旗下，这当然不是问题。 但是，对于企图互联网转型的电视制造商和互联网企业，各自的基因不同、目的不同、优势不一致，所谓联合开发不过是权宜之计。

这一年，乐视电视台成功突破150万台，与海信、tcl、创维几千万级相比差距较大，但乐视的势头开始令后者不安。 文案不足的小米电视，仅获得了30万台的销量，一度陷入沉默。

(/S2 ) )多方混战)对方为什么没有找到乐视的命门？

到了2010年，在音乐电视的带动下，网络电视市场的潜力显现出来，机会和价值的资本也大量涌入。

小米率先回到战场。 年末，陈彝原总书记加盟小米，在雷军意向下获得10亿美元文案专项资本的陈彤率领粟军团奋起，到了年6月，以资本组建了由爱琪、优酷土豆、华策等各产业企业组成的文案联盟。

此后，pptv、暴风等互联网视频网站也紧随其后乐视，藉由资本入局。 一时，只有一位数玩家的电视业界，变成了几十名玩家的大混战。

此时，对大多数人来说，性价比、营销、文案等被视为音乐电视杀手锏的特征，似乎已经不明朗了。

但令人惊讶的是，截至去年12月，音乐电视宣布，当年销量同比增长两倍，达到300万台。 集团面向的数据是，小米电视当时的销量约100万台，创维旗下的互联网企业品牌电视酷开也只有100万台，其他互联网电视企业品牌不超过100万台。

在网络电视行业，音乐电视的特征进一步扩大。

梁军对腾讯科技表示，那一年他本来很紧张，但各种产品出来后就放心了。 他们还是老样子，没有运营。

梁军的逻辑是，拷贝+硬件只是第一步，如果生产拷贝丰富、体验好的硬件，积累的客户就会增加。 在这个过程中，很多友商学到了乐视的定价和营销，这是皮毛——性价比固然重要，但客户希望首先付费的是好产品； 更重要的是，为了进一步保留这些客户并支付费用，强大的网络运营团队是不可缺少的。

无论是视频拷贝、音乐电视游戏、电视购物团队，都在进行顾客运营。 这并不容易。 谁做好了就会产生让梁军害怕的能量。

但是，欣赏电视的对方们让梁军松了一口气。

还是小米电视。 虽然变成了复印联盟，暂时补充了复印板，但是在运营之前必须先应对的顾客会是谁这个问题上又陷入了困境。 客户呼声较高的电视会员，小米电视运行缓慢---为了照顾各合作伙伴，大部分高清付费文案只能支付一点，有些资源还需要跳转到合作伙伴的页面。

这与音乐电视会员观看全平台的体验相去甚远。

另外，有分析师认为，从电视硬件产品各方面的水平来看，小米电视优于音乐。 但是，除了文案整合上的不利之外，小米过去迷信手机的成功经验，不像音乐电视那样毁了很多电视节目的广告，而是想通过产品的口碑来传达，错过了打造企业品牌的绝佳机会。

复制板本身不涉及PTV、暴风等。 不仅如此，某一领域的人还向腾讯技术表示，由于缺乏供应链经验，许多网络制造商在供应商端非常不利。

以面板为例，面板工厂一般都很势利，谁的量大就优先供给谁，小玩家往往连面板都拿不到。 这和在供应链深耕多年的乐视、小米又拉开了不小的差距。

竞争对手们依然没有找到音乐电视真正的命门。 无论是性价比、文案、硬件、运营，哪怕只拿一个，也一定赢不了。 但是，只要缺少其中之一，成功就不容易。

至此，总结一下音乐电视暂时获胜的理由，无非是以下几点。

第一，文案+硬件的垂直整合，保证了客户会员体系的统一性和完整性，产品的快速迭代，也保证了良好的客户体验； 第二，从商业模式上保证了性价比的特点。 在渠道方面，通过在线商城和在线lepar直营店，大幅减少了以前流传的渠道代理商的价格，但电影和体育会员的文案收费收入模式，进一步弥补了硬件的价格，与其他电视制造商相比，价格 第三，通过广告轰炸塑造新的网络电视企业形象。

对其他电视玩家来说，没有上述三点，已经实现了，但是这个游戏在音乐电视上已经跑了两年了。 在快速更迭的科技行业，两年并不短，足以在没有发生大错误的公司筑起壁垒。

但是，乐视电视台高枕无忧。

广电总局对电视文案的监管政策日趋严格，曾给网络电视制造商泼过冷水。 乐视与广电总局广播控制平台牌照方面的合作曾经陷入僵局，走上了履薄冰的道路，经过曲折，今年最终与国广东方面cibn进行了合作。

领域上，梁军最担心的是蚂蚁和鲸鱼。 在他看来，蚂蚁有网络基因。 蚂蚁有优酷的基因，也有资金和顾客。 这个庞然大物几乎不缺。 乐视不足的他全部都有。 唯一没有的是，我们比他早。 而且，关于微鲸，梁军担心他们凭借资本的力量达到数百亿，完全通过拷贝和硬件，有可能触动音乐电视的神经。

不能因为电视缺钱，就把这些梁军藏起来。 在文案+硬件，以及之后的客户运营中，音乐电视每一步都跟上了节奏，但是资金不足总是让最终的生产和理想的结果变得不那么糟糕。

而且，梁军的这些假想敌，在他眼里可能已经手里或手里的土豪——一旦思路正确，只要肯花钱，在电视代工产业越来越发达的今天，很多问题也许可以解决。

以牺牲规模为代价交换利润，引进同行业其他公司的副本[/s2/]

无论如何，至少目前在网络电视行业，音乐电视没有强有力的挑战者。

但是，根据梁军的计划，今年12月底，将销售第1000，000台网络电视，音乐电视的音量在整个电视产业中，与以前流传的巨头有一定的差距。 当整个产业的盘子不再大幅增加的时候，乐视为了继续往上走，意味着从以前开始就从电视巨头们手里抢过蛋糕。

这样下去，难度越来越高，火药的味道也越来越浓。

梁军更担心的是，在今年11月的乐视资金危机中，乐视电视台凭借自身健康的现金流幸免于波及，但根据贾跃亭的承诺，乐视系统明年最初的盈利目标是乐视电视台。

这确实有点打乱了梁军的计划。 此前，乐视电视台依靠生态补贴亏本销售硬件---合并为上市公司后，乐视网整体盈利，但作为单项业务，乐视电视台母公司常年亏损。

有忽视的财务报表，将再次占领梁军的办公桌。 本来我打算再晚一年盈利，但现在看来，等不了那么久。

梁军告诉腾讯科技，音乐电视正处于利润边缘，明年实现利润并不是很困难的任务。 目前的处理方案如下。

1、将产品重点放在50以上，在一定程度上限制了40/43等小电视的供应，销量增长可能由此放缓，但可以提高中高端客户比例；

2、继续快速发展广告业业务。 目前，音乐电视全年广告收入3亿左右，占所有领域的六七成。 比起同行唯一的APP内广告，音乐电视的广告源还包括开机广告、桌面广告、轮播广告等；

3、快速发展电视购物。 如果通过自己的渠道选择电商进行上传，预计明年的收入将达到5-6亿，预计后年将达到13亿

4、增加会员的持续收入。 梁军今年坦言，购买大规模硬件发给会员太费钱了，但他打算通过变更价格政策、追加附属服务等更新鲜的游戏来活用会员体系，也有可能通过一定的方法回收会员时间。

另外，今年12月，梁军打算推出开放式战术，引进越来越多音乐视频的同行竞争对手来到了音乐电视平台。

音乐电视那边可能对这件事有点敏感，但我们必须做。 他说，这也是贾跃亭首先感到高兴的，音乐电视必须尝试一些新的变化。

梁军又忙起来了。 问题是，同行的竞争对手会买账吗？

来源：雪球新闻网